La publicidad digital europea sigue creciendo: las claves del AdEx Benchmark Report 2025
La inversión en publicidad digital continúa ganando peso en Europa.
El AdEx Benchmark Report 2025 de IAB Europe sitúa el mercado europeo en 131.100 millones de euros, después de crecer un 10,5% respecto a 2024. Además, todos los mercados incluidos en el estudio registraron crecimiento durante el año.
El informe analiza 30 mercados europeos y permite observar cómo está evolucionando tanto el volumen de inversión como la distribución entre canales y formatos.
Los datos dejan una conclusión especialmente interesante para marcas y anunciantes: el mercado digital sigue expandiéndose, mientras el vídeo y Social aumentan su protagonismo dentro del mix de medios.
Un mercado de 131.100 millones de euros
Europa pasó de una inversión digital de 118.600 millones de euros en 2024 a 131.100 millones en 2025, lo que supone un crecimiento anual del 10,5%.
Además, la expansión fue generalizada: los 30 mercados estudiados crecieron y 16 de ellos registraron incrementos de doble dígito.
El crecimiento también mantiene una tendencia de largo recorrido. En 2025, la publicidad digital representa aproximadamente el 70% de la inversión publicitaria, según la evolución recogida por el informe.
La inversión de los anunciantes continúa desplazándose hacia entornos capaces de adaptarse al comportamiento de las audiencias y ofrecer una mayor capacidad de medición. El propio estudio vincula esta evolución con factores como la automatización, el desarrollo de la inteligencia artificial y el crecimiento del vídeo digital.
Search sigue concentrando la mayor parte de la inversión
Si observamos cómo se distribuye el mercado digital europeo, Search continúa ocupando la primera posición.
En 2025, la distribución de la inversión fue:
- Search: 35,2%
- Social: 27,1%
- Display: 21,9%
- Retail Media: 10,2%
- Clasificados y directorios: 5,6%
Search y Social concentran, por tanto, más del 60% de la inversión digital europea.
La fotografía del mercado resulta especialmente útil porque permite diferenciar entre volumen y crecimiento. Search sigue siendo la categoría con mayor peso, mientras Social presenta un ritmo de crecimiento considerablemente superior.
Social lidera el crecimiento entre las grandes categorías
Social fue una de las grandes protagonistas de 2025.
La inversión pasó de 29.800 millones de euros en 2024 a 35.500 millones en 2025, lo que representa un crecimiento del 19,2%.
Por comparación:
Social: +19,2%
Search: +8,8%
Clasificados y directorios: +6,5%
Display: +5,9%
Esto apunta hacia una mayor relevancia de los entornos sociales dentro de la planificación digital, especialmente cuando entramos en formatos audiovisuales.
Y ahí aparece una de las tendencias más claras del informe.
El vídeo se convierte en uno de los grandes motores del mercado
La inversión publicitaria vinculada al vídeo alcanzó aproximadamente 34.000 millones de euros en Europa durante 2025, creciendo un 19,6% respecto al ejercicio anterior.
Su evolución también cambia la composición de Display: por primera vez, el vídeo representa más de la mitad de la inversión total en Display a escala europea.
La tendencia es todavía más evidente dentro de las redes sociales.
El social video creció un 25,7% y ya representa el 52% de toda la inversión publicitaria en Social. Frente a este crecimiento, los formatos sociales estándar avanzaron un 12,9%.
El dato refuerza una tendencia que llevamos tiempo observando en comunicación digital: el lenguaje audiovisual ocupa cada vez más espacio dentro de las estrategias de contenido y publicidad.
Vídeos verticales, piezas adaptadas a redes sociales y contenidos capaces de captar atención en pocos segundos forman parte de un ecosistema en el que el formato condiciona cada vez más la forma de comunicar.
¿Y el retail media?
El informe también recoge un crecimiento relevante del retail media, que alcanzó los 13.300 millones de euros y superó por primera vez el 10% de la inversión digital europea.
Su desarrollo, sin embargo, está estrechamente relacionado con la madurez de los ecosistemas de comercio electrónico y retail de cada mercado.
En un contexto como el canario, donde todavía tiene una implantación mucho más limitada, resulta más útil entenderlo como una tendencia internacional que conviene seguir que convertirlo en el centro de la planificación actual.
Para muchas marcas, las oportunidades más inmediatas continúan estando en la combinación entre contenido, vídeo, Social, Search y una planificación digital basada en datos.
¿Qué significan estos datos para las marcas?
Los datos del AdEx Benchmark 2025 permiten extraer varias líneas de trabajo para los próximos meses.
El vídeo gana peso y obliga a pensar el audiovisual como una parte estructural de la estrategia. Social sigue aumentando su capacidad para atraer inversión y Search conserva una posición fundamental dentro del recorrido de decisión del usuario.
Además, la evolución del mercado hace cada vez más importante analizar qué formatos funcionan, cómo se comportan las audiencias y qué papel desempeña cada canal dentro de los objetivos de comunicación.
La inversión digital continúa creciendo. El reto para las marcas está en decidir dónde invertir, con qué formatos y para qué objetivo, construyendo un mix de medios capaz de combinar alcance, atención y resultados.
Fuente: IAB Europe, AdEx Benchmark Report 2025.
