La inversión publicitaria digital en España sigue creciendo y cada canal evoluciona a un ritmo diferente. La televisión conectada y el audio digital destacan por sus previsiones de crecimiento.
Para las marcas, este escenario plantea una pregunta práctica: ¿cómo trasladar las tendencias del mercado a un plan de medios que responda a sus objetivos?
La segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain, elaborado por PwC, ofrece una referencia para entender ese reparto. Sus cifras anuales combinan el primer semestre consolidado con una estimación del segundo, por lo que deben interpretarse como previsiones de cierre.
Un mercado que podría superar los 6.800 millones de euros
El estudio sitúa la inversión digital prevista para 2026 entre 6.597,3 y 6.801,4 millones de euros, con un crecimiento de entre el 6,2 % y el 9,5 % respecto a 2025.
Estas cifras describen cómo evoluciona el presupuesto del mercado. Para aplicarlas a una campaña, conviene cruzarlas con la audiencia de la marca, su ámbito geográfico, los objetivos y los resultados de acciones anteriores.
Desde la planificación, el punto de partida es definir qué se quiere conseguir y qué función tendrá cada canal: construir notoriedad, generar consideración o captar una respuesta concreta.
Televisión conectada y audio digital: los mayores crecimientos previstos
La televisión conectada (CTV) presenta una previsión de crecimiento de entre el 29,3 % y el 40,5 %, la más elevada de las categorías recogidas en el estudio.
Para la planificación audiovisual, esto invita a evaluar su encaje junto a la televisión lineal y otras opciones de vídeo. Interesa analizar a qué audiencia permite llegar, cuánto se solapa con los demás medios y qué cobertura adicional aporta.
El audio digital, por su parte, prevé crecer entre el 21,3 % y el 27,3 %. Su incorporación al plan requiere valorar los contextos de escucha, la frecuencia y la adaptación del mensaje al lenguaje sonoro.
En ambos casos, una prueba con objetivos y métricas definidos permite obtener información útil antes de ampliar la inversión.
Display: decisiones que requieren seguimiento
Planificar su uso implica definir audiencias, supervisar emplazamientos, controlar la frecuencia cuando sea posible y revisar los resultados según el objetivo de la campaña. La compra automatizada necesita criterios de compra y seguimiento claros.
Por su parte, Display presenta una variación prevista de entre el −1,2 % y el +2,5 %. En la clasificación del informe, esta categoría incluye formatos gráficos, vídeo y publicidad nativa, y se contabiliza por separado de redes sociales y branded content.
Su aportación debe evaluarse por formato y soporte, atendiendo a la afinidad con la audiencia, la calidad del entorno y los resultados obtenidos.
Exterior digital: la ubicación forma parte de la estrategia
El exterior digital, conocido como DOOH, registra una previsión de crecimiento de entre el 9,4 % y el 12,6 %.
Su planificación exige atender a las ubicaciones, las franjas de exposición y el contexto en el que se verá la creatividad. Para una campaña local, el análisis debe partir de los soportes disponibles y de su relación con los recorridos de la audiencia.
Coordinar esos contactos con otros medios ayuda a construir una campaña con mensajes consistentes y una función definida para cada soporte.
Redes sociales y su evolución
Según las estimaciones de IAB Spain, las redes sociales representan el 29,7 % de la inversión publicitaria digital prevista en España para 2026. Su inversión crecería entre un 7 % y un 9,9 % respecto a 2025.
Desde la planificación de medios, estos datos invitan a evaluar cómo integrar las redes sociales en cada campaña: qué audiencias alcanzar, qué mensajes desarrollar y qué formatos utilizar para acompañar los distintos momentos de decisión.
El presupuesto debe responder a objetivos concretos, con creatividades adaptadas a cada plataforma y criterios de medición que permitan valorar su contribución al conjunto de la campaña.
De las tendencias a un plan de medios propio
El estudio ofrece una visión del mercado español. Para una marca que opera en Canarias, la planificación debe incorporar también las particularidades de su público, la disponibilidad de medios y su cobertura efectiva en las islas.
En OPC Publicidad conectamos objetivos, audiencias, canales, creatividad y medición para dar a cada decisión de inversión un sentido dentro de la campaña.
¿Hablamos de cómo planificar la próxima campaña de tu marca?
Fuente: IAB Spain, 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborado por PwC. Datos anuales estimados: primer semestre consolidado y segundo semestre previsto. Las aplicaciones a la planificación expuestas en este artículo son una lectura estratégica de OPC Publicidad.
